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在快速变化的时期，大品牌也在逆水行舟

文 | 陈汐 刘建中

食物饮料是生计的刚需。大品牌因为质料可靠，是以更受破费者追捧。从永久看，只消品牌力够强，食物饮料公司的营收会束缚增长。固然履历了三年疫情，但联系于2019年，2023年大大量食物饮料公司的营收齐权贵高涨了 （表1） 。

表1: 部分食物饮料公司营业收入增长率

（2023年前三季度/2019年前三季度）

然而，有些相配著名的品牌2023年的营收却低于2019年同期，这些品牌发生了什么？按照营收下落幅度，我们来分析十个品牌。其中，A股公司用三季报数据；港股公司用半年报数据 （因为大部分港股不败露三季报） 。

第十名 五谷磨房（01837.HK）

营收下落4.8%

五谷磨房2023年上半年营收8.7亿元，比2019年同期下落了4.8%；2023年上半年归母净利润0.83亿元，比2019年同期下落了21%。

十年前，走进任何一间大型超市，确实总能见到五谷磨房的直营店，店里的机器正把多样食材磨成粉状，伴跟着声息，香气四溢。

缓缓的，许多直营店隐匿了。凭据财报，2019年中期五谷磨房有3450家直营店，到了2023年中期还有1966家，下落了43%。线下专柜收入也从2019年中期的7.3亿元降为2023年中期的4亿元，降幅45%。固然线上渠说念启动发力，但合座营收仍然是负增长。

五谷磨房的卖点是绿色和健康，食材的品性尤为繁重。为了升迁品性，五谷磨房会从宁夏买枸杞、鄱阳湖买芝麻、玻利维亚采购奇亚籽、澳大利亚入口燕麦。

然而，五谷磨房的问题也很赫然。第一是门槛低。五谷磨房的居品其他品牌齐能作念，不少农副阛阓也提供打粉管事，长途的破费者以至不错我方磨粉。

第二是价钱高。比如“红豆薏米粉”在电商平台是一款同质化严重的居品，五谷磨房的售价比燕之坊、谷初源等同业贵50%到100%。2023年中期，五谷磨房的毛利率为64%，而在2019年，毛利率高达74%。

毛利率74%意味着顺利资本26元的东西要卖100元。要知说念“浓香科技”衰老五粮液2019年的毛利率亦然74%，但五谷磨房的品牌力比五粮液差的太多。

高毛利居品需要护城河，护城河不错是科技或者品牌。高毛利居品若是莫得很深的护城河，一定靠近蛮横竞争，阛阓份额难以作念大。

第九名 养元饮品（603156.SH）

营收下落6%

养元饮品2023年前三季度营收45.9亿元，比2019年同期下落了6%；2023年前三季度归母净利润12.9亿元，比2019年同期下落了25.4%。

提到养元饮品，好多读者示意没听过。但其旗下的大单品“六个核桃”惟恐无东说念主不知。“庸俗用脑，多喝六个核桃”的告白词成了一代东说念主的真切挂念。核桃乳占了养元饮品90%以上的营收。

燕赵地面，善于饮料翻新。旭日升带火了冰茶，小洋东说念主界说了果奶，承德露露始创了杏仁露，而养元带来了核桃乳。养元饮品最为高光的技艺是2015年，那年营收91.1亿元，归母净利润26.2亿元。而2022年营收为59.2亿元，净利润14.7亿元。14.7亿元固然仍然很高，但比26.2亿元下落了44%。

养元饮品阛阓平缓的第一个原因是破费者更为泄露，宇宙瓦解六个核桃只是饮料，能否补脑很难说。

第二个原因是食物饮料行业的渊博问题：竞争。植物卵白饮品行业的竞争尤为蛮横。动物卵白饮品企业 （奶企） 不错通过掌捏优质原料来舒适竞争上风，而植物卵白饮品阛阓却群雄四起。承德露露、椰树椰汁、维维豆奶、达利园花生奶齐是一方诸侯，而大寨核桃露、八个核桃则与六个核桃正面竞争。

养元饮品种类单一，枯竭翻新，居品老化。固然咫尺每年的净利润卓绝10亿元，品牌实力仍然很强，但若是不选择形貌，营收、盈利下滑的趋势常常有自我不绝的惯性。

第八名 全聚德（002186.SZ）

营收下落8.4%

全聚德2023年前三季度营收10.9亿元，比2019年同期下落了8.4%；2023年前三季度归母净利润0.72亿元，比2019年同期上升了36.9%。

往时几十年，全聚德是钱包大的旅客吃烤鸭的不二之选。“不到长城非骁雄，不吃烤鸭真缺憾”，是全聚德的告白语。可见，当时全聚德等于烤鸭，烤鸭等于全聚德。

然而最近几年，全聚德的景况并不好。第一，全聚德端着老字号的架子，价钱贵而管事很平淡。第二，年青东说念主有我方的判断，不迷信老字号。第三，北京高中低档烤鸭品牌广大。

东说念主的口味多变，餐饮作念成百年品牌相配难。我们统计发现，唯有10%的餐饮企业能活过20年。

这家老字号必须作念出篡改了。“即使莫得疫情，全聚德也还是出现危险，需要篡改增长乏力的时局。”全聚德总司理周延龙曾在袭取《财经十一东说念主》独家专访时坦言。但愿这家活了100多年的烤鸭店能跟上时期的脚步而不被淘汰。

第七名 维维股份（600300.SH）营收下落12.5%

维维股份2023年前三季度营收33.2亿元，比2019年同期下落了12.5%；2023年前三季度归母净利润1.34亿元，比2019年同期上升了44%。

从1992年启动，维维长入15年在中央电视台以及各大卫视类似着它的经典告白词：“维维豆奶，欢娱畅怀”。维维翻新推出的小包装冲饮豆奶一度在中国度庭的早餐中占领了一隅之地。

维维股份早在2000年就登陆A股阛阓。而早在1998年，维维股份的营业收入就卓绝10亿元，归母净利润卓绝1亿元。25年往时，维维股份的净利润莫得太多增长。

若是说维维莫得神勇过，那是冤枉了它。维维的问题是尝试的太多。在20多年的时分里，它涉足婴儿食物、白酒、茶业、医药、煤矿、房地产、金融等多个领域，但最终没能在以上任何领域作念大作念强。兜兜转转，如今维维的主业照旧豆奶，但却还是跟不上潮水。

冲饮饮品还是被好多销售者消释，而维维错过了液态豆奶的竞争。2017年达利食物推出了豆本豆。2022年中国液态豆奶阛阓中，豆本豆以21%的阛阓份额位居第一，维他奶、唯怡紧随其后，阛阓份额区别为17%，10%。伊利、蒙牛在液态豆奶领域的阛阓份额也比维维高。

维维的品牌力还是大不如前，而且与饮品新势力比拟，居品枯竭翻新。想要赞助破费者，维维势必需要一番塌实的神勇。当年喜爱维维豆奶的85后、90后还是长大成东说念主，若是这些东说念主启动怀旧，也许是维维余烬复燃的一个好契机。

第六名 周黑鸭（01458.HK）

营收下落13%

周黑鸭2023年上半年营收14.2亿元，比2019年同期下落了13%；2023年上半年归母净利润1亿元，比2019年同期下落了54.5%，但比2022年同期高涨了四倍多。

2016年周黑鸭上市，但此前好多东说念主还是迷上这只鸭子的滋味：甜中带辣，辣中带麻，麻中带香，吃完吮指，试吃无限。而且周黑鸭的保鲜装与其他散装鸭货居品形成对比，建立了高端的形象。

然而周黑鸭价钱焕发。2023年12月初，在好意思团上300克的锁鲜卤鸭脖售价42元，折合一斤70元；225克的卤鸭掌35元，折合一斤78元。鸭脖、鸭掌的破费主力是年青东说念主，联系于年青东说念主的收入，价钱实在偏高。

鸡鸭卤成品一直竞争蛮横，以前是周黑鸭，绝味食物 （603517.SH） ，煌上煌 （002695.SZ） 三国争雄。咫尺，紫燕食物 （603057.SH） 、久久丫、王小卤、九多肉多、菊花开等品牌也齐在积极发育。

在质料过硬的条款下，宇宙比的是品牌和渠说念。周黑鸭以前主要靠直营，店铺多处于焕发商圈。这导致一个赫然的裂缝：当一个年青东说念主一时兴起想啃点鸭脖鸭脚时，会发现家周围莫得周黑鸭。

咫尺，周黑鸭还是放开加盟，店铺渐渐深入到社区。具体后果，我们翘首企足。

第五名 香飘飘（603711.SH）

营收下落16.8%

香飘飘2023年前三季度营收19.8亿元，比2019年同期下落了16.8%；2023年前三季度归母净利润0.03亿元，而2019年同期为1.32亿元。2023年比2019年同期下落了97%。

2005年，香飘飘建立，它创始了一个新品类：冲泡奶茶。2008年，“一年卖出三亿杯，杯子连起来可绕地球一圈”；2018年，香飘飘累计卖出111亿杯，杯子连起来可绕地球34圈。然而2018年之后，香飘飘际遇了发展瓶颈。到了2023年，好多便利店里还是难寻香飘飘的身影。

香飘飘的销量下滑不是由于优乐好意思等竞争敌手，而是由趋势形成。这不是一个品牌的老化，而是系数品类的老化。

2015年，喜茶、奈雪的茶等新茶饮兴起，这类品牌形象更优，居品更丰富、破费场景更多元。比拟之下，香飘飘的主力居品显得常常尚、不健康。

香飘飘也在神勇作念出多样篡改与尝试，公司推出第二增长弧线：即饮业务。但咫尺即饮居品营收占比约为20%，而且盈利情景欠安。香飘飘还莫得解脱窘境。

第四名 张裕（000869.SZ）

营收下落21.2%

张裕2023年前三季度营收28亿元，比2019年同期下落了21.2%；2023年前三季度归母净利润4.3亿元，比2019年同期下落了42.6%。

1892年张弼士投资创办了张裕，这是中国第一个范围化葡萄酒厂家。1915年，在巴拿马世博会上，张裕的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、味好意思念念和雷司令白葡萄酒一举夺得四枚金奖。自后，张裕和茅台齐是国宴上的“常客”。

在2011年，张裕的营业收入就卓绝了60亿元，偶然尽头于贵州茅台的三分之一。但十几年往时了，如今张裕的营收不到茅台的三十分之一。

张裕的问题不仅是张裕的问题，而是中国葡萄酒行业合座的问题。固然中国有“葡萄好意思酒夜光杯”的古诗句，但中国葡萄酒文化是缺失的。宇宙分不清什么是好葡萄酒，更分不清什么是波尔多，什么是勃艮第。请客者不知说念拿出什么葡萄酒才能让对方知说念我方的尊重和忠心。

文化的缺失，导致葡萄酒枯竭破费基础，中国也难作念出深入东说念主心的高端居品。莫得高端品牌引颈，低端居品也枯竭生命力。在酱香白酒和入口红酒的双重冲击之下，中国葡萄酒行业发展迟滞。

然而，我们坚信中国葡萄酒的畴昔。东说念主们越来越和蔼健康，葡萄酒文化会缓缓普及，新一代年青东说念主会缓缓成长，葡萄酒行业终究会雀跃活力。

第三名 三只松鼠（300783.SZ）

营收下落31.8%

三只松鼠2023年前三季度营收45.8亿元，比2019年同期下落了31.8%；2023年前三季度归母净利润1.7亿元，比2019年同期下落了42.6%。

三只松鼠的走红和天猫的发展息息关系。2012年阿里准备打造我方的“淘系品牌”，章燎源看好互联网破费契机，创立了三只松鼠。三只松鼠在天猫上线不及百日就成为坚果行业的第别称。2019年，营收冲破了百亿元。

图片开始：上市公司年报

吃到电商红利的三只松鼠正在逐渐失去这个红利。2023年中期三只松鼠在天猫系和京东系平台营收区别同比下落29.5%和41.1%。抖音销售固然增长28.6%，但总范围为4.4亿元，小于天猫的8.4亿元，以及京东的6.6亿元。2023年线下定约店也大幅关停，从岁首的538家变为中期的316家，关停了41%。

“贴牌”曾是三只松鼠快速崛起的法宝，但本日成为了其发展的镣铐。贴牌意味着难以从泉源管控质料，同期难以通过范围效应来裁汰资本。 高端食物常常需要我方研发、我方分娩，以至要适度食物的泉源。而贴牌居品难以打造高端的形象。三只松鼠是个年青的品牌，咫尺的困难也许只是是成长的纳闷。

第二名 黑芝麻（000716.SZ）

营收下落35.8%

黑芝麻2023年前三季度营收19.2亿元，比2019年同期下落了35.8%；2023年前三季度归母净利润0.44亿元，比2019年同期上升了50.9%。

“小时候，一听到芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”确实是每个80后齐知说念的经典告白。建立于1984年的南边黑芝麻一度成为中国糊类品牌第别称。

咫尺公司居品包括南边黑芝麻糊、黑芝麻丸、黑芝麻饼、黑芝麻糕、黑芝麻曲奇饼干、黑芝麻系列饮品、大米、糖果等系列居品。

图片开始：上市公司年报

固然黑芝麻的营收在2019年见顶，但品牌主力“糊类”居品早在2014年就销量见顶，然后逐年下滑。2014年糊类居品销售量为952万件，2015年为901万件，2019年为665万件，2020年为563万件，2023年全年瞻望不卓绝500万件。2014年之后的营收增长靠的是毛利率很低的生意类业务。

黑芝麻由于品牌老化，主力居品很难扭转颓势。黑芝麻需要一场搬动，但公司咫尺准备发力的标的难免让东说念主挂念。

2023年4月1日，黑芝麻拟将下属全资子公司——江西小黑小蜜食物的揣摸打算业务转型为储能锂电板，总投资预算为35亿元。然而，能源电板产能还是严重多余，黑芝麻此次跨界能胜仗吗？

第别称 老恒和酿造（02226.HK）

下落68.2%

老恒和酿造2023年上半年营收1.28亿元，比2019年同期下落了68.2%；2023年上半年归母净利润-2.45亿元，2019年同期为0.99亿元，下落了347%。

老恒和酿造始创于清咸熟年间，是一家百大哥字号。公司咫尺主导居品是料酒，占到公司营收近七成。老恒和也分娩其他调味料，包括酱油、醋、黄豆酱、麻油、腐乳。

老恒和于2014岁首在港股胜仗上市，2018年是其高光技艺。2018年营业收入8.7亿元，归母净利润卓绝2亿元。这之后，老恒和先后赞助《十二说念锋味》、《风仪东说念主间》、《夜深食堂》，而且签约谢霆锋担任形象代言东说念主。

然而，2020年9月，公司实控东说念主陈卫忠一忽儿辞任公司董事会主席。四个月后，陈卫忠被湖州警方以犯科摄取公众进款罪刑拘。不久后，公司爆出财务作秀等丑闻。

老恒和营收体量小，渠说念谈话权和博弈才略也较弱。然而，老恒和品牌在各大超市齐有销售，而且不少破费者喜爱老恒和品牌。他们说老恒和的配料唯有水、食粮、糖、盐，配料简分工净，居品健康。

2022大哥恒和全场所升级，信守“时分至香”核式样念。但愿这个百年品牌畴昔能在时分的助力下获得破费者的宠爱。

图片开始：京东

居品、渠说念、品牌是破费品竞争的三因素，品牌是外在，居品和渠说念是内在实力。

这是一个高度竞争的时期，网红频出、注眼光踱步，创立一个深入东说念主心的新品牌很难。这亦然一个快速变化的时期，往时胜仗的老品牌也在逆水行舟，迎难而上。

作家为《财经》产业参议中心参议员，剪辑：刘建中